Oleh: Frank Tian, Xie

Hal yang dimaksud dengan “iklan (advertisement)” secara umum didefinisikan sebagai semacam informasi berbayar yang bersifat meyakinkan masyarakat luas dari seorang pengiklan (advertiser) lewat media massa, mengandung informasi iklan tertentu. Sebenarnya yang dipropagandakan Partai Komunis Tiongkok/PKT meskipun tidak muncul dengan wajah iklan tapi sebenarnya merupakan informasi bersifat meyakinkan yang disebarkan secara luas oleh pemerintah dengan berbayar, juga bisa disebut sebuah bentuk iklan yang variatif.

PKT secara tak lazim mulai membuat iklan di RRT dan merupakan iklan pencitraan, yang dipastikan ada pertimbangannya sendiri. Karena PKT pada dasarnya tidak perlu beriklan. Biasanya, pengusaha mengeluarkan biaya buat iklan, dan biayanya tidak murah, pengiklan pasti mempertimbangkan biaya. Jika biayanya rendah, maka seluruh media akan dipenuhi dengan iklan. Tapi kita tidak melihat keadaan ini terjadi.

PKT tidak perlu mempertimbangkan biaya, karena PKT telah memiliki, mengawasi, mengancam, dan mengendalikan semua media. Apa pun yang dikehendaki PKT untuk dikatakan, dituliskan, diberitakan, bahkan banyak media asing berbahasa Mandarin di dalam maupun di luar wilayah RRT, semuanya pasti bisa dilakukan.

Jadi, PKT memiliki ruang media yang gratis dan sangat bebas. Lalu mengapa kali ini PKT memerlukan iklan, dan bukan berupa “dokumen merah”, atau “opini surat kabar partai”, atau “buku putih pemerintah” untuk menyampaikan informasinya?

Alasannya sangat sederhana, karena dokumen dan perintah tidak akan diterima oleh masyarakat, dan tidak akan dipercaya begitu saja, sedangkan dengan iklan, mungkin lebih bisa diterima, juga lebih mudah membuat orang percaya. Seharusnya inilah maksud dan tujuan PKT mengeluarkan serangkaian iklan pencitraan ini, tapi maksud “inovasi” ini, sebenarnya juga sudah salah kaprah!

Untuk Hadapi Gerakan Tui Dang di Dalam dan Luar Negeri

Dari sudut pandang teori ilmu komunikasi massa dan ilmu periklanan, iklan adalah pilihan terakhir yang sangat mahal tapi tingkat kepercayaannya sangat rendah. Dari sudut pandang ilmu komunikasi, metode yang paling tinggi tingkat kepercayaannya bukan iklan, bukan promosi, atau penjualan pribadi, melainkan promosi “dari mulut ke mulut”.

Justru PKT karena mulutnya terlalu busuk, sehingga terpaksa harus menggunakan iklan. Gagalnya strategi “dari mulut ke mulut” bisa dilihat dari berbagai perilaku PKT seperti memblokir internet, memblokir media sosial seperti Facebook, Twitter, untuk masuk ke Tiongkok.

Kata-kata dan topik dalam iklan yang baru ini juga kurang pertimbangan profesional. Di antara enam orang itu satu orang yang “selalu memikirkan masyarakat tanpa kenal lelah adalah pejabat desa”, yang sebaiknya tidak disebutkan, karena sontak memicu antipasti dari masyarakat. Pejabat desa PKT yang korup dan main gusur adalah bagian yang paling korup di tingkatan paling bawah PKT, meskipun dari sudut pandang politik sudah benar memilih orang-orang ini, tapi pemerintah lupa bahwa masyarakat Tiongkok justru paling benci terhadap sekelompok orang ini.

Penutup di akhir iklan adalah yang paling krusial, seharusnya merupakan pernyataan penyempurna. Tapi dalam iklannya PKT mengatakan, “Saya adalah partai komunis Tiongkok, yang selalu mendampingi Anda.”

Ini sangat mengerikan, seolah mengatakan pada anak-anak, saya adalah serigala besar, saya mau menanti di dalam kamarmu. Tapi kata-kata yang paling krusial ini mungkin memang ungkapan hati PKT, yakni sebagai iblis sesat, PKT tidak rela meninggalkan pentas sejarah, tidak rela meninggalkan rakyat Tiongkok!

Menurut informasi serangkaian iklan ini berjudul “Refleksi Detak Jantung”.

Apa maknanya? Suatu imajinasi yang ganjil. Hanya orang yang sakit parah dan terbaring sekarat, yang akan menggunakan monitor elektrocardiografi untuk memantau grafik detak jantungnya, bukankah begitu?

PKT berbuat seperti itu mungkin merupakan kesalahan strategi iklannya, mungkin juga karena kehendak Ilahi. Lagipula, tujuan dari iklan pencitraan adalah menciptakan kedekatan, meningkatkan taraf kepercayaan atau kredibilitas, meningkatkan tingkat penerimaan informasi. Dari ketiga sudut pandang itu, offensive baru dari iklan pencitraan ini bisa dikatakan gagal total. Tapi mengapa PKT melakukan demikian?

Jelas, iklan ini ditujukan terhadap gelombang Tui Dang (Gerakan Pemunduran dari PKT dan afiliasinya) yang terjadi di dalam maupun luar negeri, begitu juga jika dilihat dari momentumnya, menambal apa yang dirasa kurang.

Ciri Premanisme Bahasa Partai

Hal yang terkait dengan iklan pencitraan PKT termasuk juga ciri khas bahasa pada budaya partainya, karena penggunaan kata-kata sangat memiliki “ciri khas PKT”. Masyarakat di daratan Tiongkok menertawakan pernyataan penggunaan kata-kata di televisi Korea Utara, sebenarnya tidak ada yang perlu ditertawakan, karena PKT juga demikian halnya. Bahasa premanisme yang unik, kerap kali muncul pada kata-kata dalam iklan. Jika dibandingkan, iklan kali ini telah merangkum seluruh ciri khas premanisme dan gaya bahasa terdahulu.

Propaganda PKT sepanjang sejarah, bisa dianggap iklan, atau bisa juga bukan iklan. Karena tidak ada persaingan, juga tidak perlu dianalisa untuk memahami keinginan dan psikologis pelanggan, lalu dengan teori ilmu psikologis, berusaha meyakinkan orang lain. Cara PKT ini pada dasarnya adalah paksaan tanpa ada kompromi. Dengan sikap seperti ini, kata-kata dalam iklan ada yang sangat “hidup”, ada yang pahit, ada yang sangat sederhana, ada yang sangat sombong.

Kekerasan verbal PKT mungkin sekarang berbalik menyerang PKT sendiri. Ada kata-kata yang berefek seperti pedang bermata dua, seperti ungkapan “dimana ada tekanan, disitu ada perlawanan!”

Ungkapan ini sudah tidak berani digunakan lagi oleh PKT, karena setiap tahunnya terjadi lebih dari 200.000 kali aksi unjuk rasa berskala besar. Jika PKT masih menggunakan kata-kata ini, pasti ibarat menyiram bensin ke dalam api. Ada banyak pernyataan lain yang dipastikan tidak berani digunakan lagi dengan situasi stabilitas keamanan seperti sekarang ini, seperti “mencuri boleh, merampas tidak berdosa, hidup semangat perampok revolusi!”

Kali ini PKT melontarkan informasi mereka melalui iklan di televisi, tapi sebelumnya, terutama di masa Revolusi Kebudayaan (1966 – 1976), serangan “iklan” PKT selalu begitu gencar, bahkan sampai menyusup ke dalam berbagai tingkatan masyarakat, bahkan anak-anak pun tidak luput jadi sasaran. Menurut hasil penelitian, di masa itu ketika seorang anak dipukul oleh orang tuanya, akan spontan berteriak, “Bertarunglah dengan beradab, tidak boleh bertarung dengan biadab!”

Kata-kata itu adalah kutipan dari Mao Zedong, dan para orang tua kebanyakan akan merasa “mendapat perintah tertinggi” sehingga terpaksa berhenti memukul.

Setelah iklan pencitraan PKT ini diluncurkan, efek yang diharapkan terjadi oleh Departemen Propaganda adalah para Wumao (netizen penggembira yang bekerja untuk PKT) akan bergembar-gembor “selamanya berjalan bersama partai!” Tapi apakah efek dari iklan ini dapat terealisasi?

Di dalam ilmu periklanan, efektivitas iklan adalah suatu ilmu yang sangat luas, dan sulit untuk diteliti. Tapi efek dari iklan PKT, mungkin akan bisa diukur, kita bisa melihat dari setiap Proxy yang ada, yakni dengan mengamati perubahan jumlah orang yang melakukan San Tui (Mundur dari keanggotaan PKT dan 2 partai afiliasinya) di situs Tui Dang. Jika angka ini menurun, mungkin iklan ini telah menimbulkan efek yang diharapkan, tapi jika angka San Tui terus meningkat, berarti efek dari iklan tidak begitu baik. (sud/whs/rmat)

TAMAT

Share

Video Popular