Komentar

Beberapa bulan yang lalu, saya menghadiri sebuah acara di distrik SoHo, Kota New York yang diadakan untuk menarik para pemula bisnis di Amerika Serikat untuk memperluas operasinya ke Tiongkok, yang diadakan oleh beberapa perusahaan pemasaran Tiongkok yang akan membantu masa transisi para pemula bisnis di bidang pemasaran, media sosial, dan dukungan operasional.

Terlepas dari presentasi yang dipoles dan audiensi yang terlibat, tidak butuh waktu lama bagi sebagian besar pengusaha di sana untuk menyadari bahwa ekspansi ke pasar domestik Tiongkok akan sulit untuk dilakukan.

Pengumuman Amazon pada minggu lalu bahwa Amazon berhenti dari bisnis e-commerce domestik Tiongkok adalah bukti lebih lanjut dari kenyataan itu.

Meskipun memasuki Tiongkok lebih dari satu dekade lalu, Amazon — yang mendominasi ritel konsumen online di Amerika Serikat dan banyak pasar asing lainnya — telah berjuang untuk mendapatkan daya tarik di sana.

Erabaru.net. Situs web Tiongkok, e-commerce raksasa yang berbasis di Seattle, Amazon.cn, akan menutup platformnya yang menjual barang pihak ketiga domestik pada tanggal 18 Juli.

Dalam sebuah pernyataan, Amazon mengatakan akan terus menjual produk impor tertentu ke konsumen Tiongkok. Kepala bisnis Amazon di Tiongkok, Elaine Chang, akan tetap bersama perusahaan dalam peran yang berbeda.

Pada tahun 2018, Alibaba dan anak perusahaannya berada di urutan pertama dalam penjualan e-commerce Tiongkok, dengan pangsa pasar 58,2 persen, menurut data dari eMarketer. JD.com berada di posisi kedua dengan pangsa pasar 16,3 persen, sementara Amazon Tiongkok berada di urutan ketujuh, dengan pangsa pasar yang sangat sedikit yaitu 0,7 persen.

Posisi pangsa pasar Amazon di Tiongkok perlahan-lahan memburuk dalam beberapa tahun terakhir. Menurut publikasi bisnis Tiongkok majalah Caixin, 10 tahun yang lalu, Amazon Tiongkok memegang pangsa pasar sebesar 15,4 persen.

Cacat Mandat Negara

Sebagian besar laporan media mengenai mundurnya Amazon di Tiongkok mengutip persaingan sengit dari rival domestik seperti Alibaba dan JD.com. Itu adalah pengamatan yang kuat di permukaan, tetapi alasan yang mendasari di balik penurunan Amazon di Tiongkok adalah lebih rumit.

Amazon awalnya memasuki Tiongkok 15 tahun yang lalu, dengan cara mengakuisisi Joyo.com, situs web e-commerce Tiongkok yang berfokus pada buku. Tiongkok adalah pasar yang berbeda pada waktu itu dan telah membatasi lebih sedikit perusahaan asing.

Joyo.com berganti nama menjadi Amazon.cn pada tahun 2011. Perusahaan ini tidak pernah menjadi pemimpin pasar e-commerce di Tiongkok, meskipun berkembang pesat ketika konsumen Tiongkok menginginkan produk asing dan cap reputasi dari situs web bermerek asing yang menjual produk Tiongkok.

Tetapi selama lima tahun terakhir, Amazon telah mengalihkan fokus strategisnya dari e-commerce domestik Tiongkok ke Kindle dan hosting web dan komputasi awan (Amazon Web Services).

Fokus pada perangkat keras konsumen dan layanan bisnis mencerminkan strategi Amazon di Amerika Serikat; ini adalah strategi yang bagus di sebagian besar pasar, tetapi tidak di Tiongkok. Amazon gagal memperkirakan perubahan peraturan Tiongkok.

Tumpuan strategis Amazon untuk teknologi tinggi di Tiongkok mendorong Amazon digigit oleh rezim Partai Komunis Tiongkok. Undang-undang keamanan dunia maya Tiongkok yang diberlakukan pada tahun 2017 menghadirkan tantangan besar bagi perusahaan teknologi, termasuk Amazon.

Undang-undang tersebut memberi Partai Komunis Tiongkok akses yang belum pernah terjadi sebelumnya ke data pengguna, yang mengharuskan perusahaan teknologi untuk menyensor situs web Tiongkok, menyimpan data pelanggan secara lokal, dan memberikan akses untuk otoritas Beijing ke data aman mereka.

Akhir tahun lalu, Amazon menjual bisnis server fisiknya di Tiongkok. Alasan resmi yang diberikan oleh Amazon adalah bahwa Partai Komunis Tiongkok melarang perusahaan asing memiliki atau mengoperasikan teknologi tertentu yang mendasarinya.

Sebuah laporan tanggal 4 Oktober 2018, Bloomberg menemukan bahwa server yang diproduksi di Tiongkok untuk Elemental Technologies, sebuah perusahaan yang diakuisisi oleh Amazon pada tahun 2015, dipasang microchip ke dalamnya yang memungkinkan peretas memasuki jaringan apa pun yang menjadi bagian dari mesin ini. “Kata dua pejabat, microchip tersebut telah dimasukkan selama proses pembuatan oleh agen dari unit Tentara Pembebasan Rakyat,” menurut laporan Bloomberg. Amazon sejak itu membantah tuduhan dalam cerita itu.

Meskipun ada tantangan, Amazon terus mengoperasikan Amazon Web Services di Tiongkok hingga hari ini.

Namun demikian, tantangan teknologi, operasional, dan peraturan telah mengalihkan sumber daya yang bermakna dari bisnis e-commerce Amazon Tiongkok selama waktu ini. Meskipun memiliki pangsa pasar yang cukup besar beberapa tahun yang lalu, dalam periode terakhir bisnis e-commerce domestik Amazon telah menyerahkan pangsa pasar ke Alibaba dan lebih banyak pendatang baru seperti JD.com dan VIP.com, yang menjual produk yang lebih murah. Keuntungan yang selama ini dinikmati oleh Amazon semakin terkikis setelah pesaing domestik meningkatkan pengawasan terhadap produk palsu.

Meningkatnya nasionalisme Tiongkok juga berperan dalam kemunduran Amazon.

Pada tahun 2011, 85 persen konsumen Tiongkok mengatakan mereka lebih menyukai merek asing daripada merek domestik, menurut laporan Wall Street Journal tanggal 18 April, mengutip data dari Kelompok Riset Pasar Tiongkok. Hanya dalam dua tahun mendekati tahun 2016, 60 persen responden mengatakan mereka lebih menyukai merek domestik daripada merek asing.

Salah satu alasannya adalah produk dalam negeri Tiongkok mengalami peningkatan kualitas selama sepuluh tahun terakhir karena meningkatnya persaingan di tingkat lokal dan internasional.

Alasan lain adalah mandat negara. “Cintai Produk Tiongkok” adalah kebijakan nyata yang didorong oleh rezim Partai Komunis Tiongkok melalui editorial online dan surat kabar. Di media sosial Tiongkok, ada video di mana konsumen Tiongkok  menghancurkan iPhone Apple mereka dan mengkritik orang-orang yang sering makan di KFC.

Dalam latar belakang pasar yang sulit bahkan untuk perusahaan multinasional yang berkecukupan, para pemula bisnis Amerika Serikat kemungkinan tidak akan memiliki peluang. (Fan Yu/ Vv)

VIDEO REKOMENDASI

Share

Video Popular