Oleh: Frank Tian, Xie
Dalam propaganda pencitraan PKT yang terbaru, terefleksi semua ciri khas pernyataan partai yang nyeleneh. Foto menunjukkan acara malam penganugerahan penghargaan industri iklan AS yakni Clio Awards di National History Museum, Amerika. Clio Awards adalah penghargaan tertinggi bagi inovasi dan kreatif di industri periklanan, desain, dan media massa yang telah memiliki sejarah 60 tahun, dan merupakan penghargaan pariwara paling bergengsi di dunia. (Bizbash)
Dalam sejarah PKT (Partai Komunis Tiongkok) yang telah berusia lebih dari 90 tahun, baru-baru ini di luar dugaan membuat pesan pariwara di Tiongkok, mengejutkan berbagai pihak baik dari dalam maupun luar negeri, yang mulai mereka-reka apa yang akan dilakukan oleh partai yang sedang sekarat ini.
Tapi dari sudut pandang ilmu pasar dan periklanan, iklan pencitraan PKT terbaru ini sebenarnya bisa mengungkap krisis fatal yang sedang dihadapi oleh PKT saat ini. Dan iklan-iklan PKT ini, sama persis dengan iklan dan materi propaganda yang pernah dibuat dalam sejarahnya, yang merefleksikan budaya dan pernyataan partai yang memiliki ciri khasnya yang nyeleneh.
Amerika Serikat adalah negara pengiklan terbesar di dunia, juga merupakan pasar terbesar bagi inovasi, desain, dan juga penayangan iklan. Industri iklan ini telah mengumpulkan semua orang paling berbakat di AS dalam hal inovasi, desain grafis, dan juga editing foto dan video. Para tamatan Fakultas Ekonomi yang berprestasi rata-rata mendambakan terjun ke dunia periklanan.
Di semester musim semi setiap tahunnya, di saat pelajaran “ilmu pariwara” ini diberikan pada para mahasiswa, bertepatan dengan pertandingan NFL Super Bowl Amerika yang digelar setahun sekali. Dan karena penonton NFL begitu banyak, lebih dari setengah warga AS menyaksikannya, biaya iklannya pun terus melonjak dari tahun ke tahun, tahun lalu iklan berdurasi 30 detik saja mencapai USD 3 juta (39,3 miliar rupiah) lebih. Jadi iklan di ajang NFL pun menjadi contoh kasus terbaik bagi kami di kelas untuk dianalisa.
Setiap tahunnya industri pariwara juga memberikan banyak bidang penghargaan. Clio Awards adalah salah satunya. Clio Awards adalah penghargaan tertinggi bagi inovasi dan kreatifitas di industri periklanan, desain, dan media massa yang telah memiliki sejarah 60 tahun, dan merupakan penghargaan pariwara paling bergengsi di dunia.
Jika iklan pencitraan PKT ini dinilai oleh para pakar periklanan Barat, mereka pasti akan sulit memahami, pasti akan mengajukan setumpuk pertanyaan. Karena “iklan” yang dibuat oleh partai politik yang diktator dan otoriter, untuk mempropagandakan dirinya sendiri tersebut, adalah suatu karya aneh dari sudut pandang konsepsi, produksi, dan segmentasi.
Iklan pencitraan yang diluncurkan oleh PKT lewat media massa penyambung lidahnya seperti CCTV dan lain-lain, bertajuk “Who Am I” (Siapakah Aku, Red.). Di dalam iklan muncul 6 orang yang berpenampilan biasa, seorang mahasiswi berkata dia adalah yang paling malam meninggalkan ruang kuliah, tukang sapu mengatakan ia adalah yang paling pagi mulai bekerja, dokter mengatakan ia paling sedikit berpikir untuk dirinya sendiri, polisi lalu lintas mengatakan ia terus menjaga di pos hingga paling akhir, dan seorang pejabat desa mengatakan ia paling sering memikirkan warganya dan lain-lain.
Lalu di bagian akhir, tayangan berhenti pada skenario keenam orang itu duduk bersama, dan ada tulisan announcer, “Saya adalah Partai Komunis Tiongkok, selalu bersama Anda sampai akhir!” Iklan pencitraan PKT yang tak terduga ini membuat banyak orang terbengong-bengong dan terkesan sangat memuakkan, lagi-lagi memperlihatkan PKT memang telah mendekati ajalnya, tidak ada lagi yang bisa dilakukan, meronta habis-habisan karena sudah terpojok, sampai-sampai iklan pun perlu dibuat.
Reaksi dan tanggapan dari para netizen Tiongkok, selain menuai pujian dari kalangan Wu Mao yang notabene merupakan kaki tangan partai, selebihnya masih sangat masuk akal dan rasional, menunjukkan betapa masyarakat Tiongkok semakin cepat tersadar. Website Sino dalam rubriknya “China Network Comments” mengatakan, iklan sangat berbeda dengan pemahaman dan perasaan masyarakat, dan melanggar akal sehat.
Dalam ilmu kognitif, ini adalah contoh “Disonansi Kognitif” (selip kesepahaman) yang sangat tipikal, yakni antara pengirim pesan dengan penerima pesan, tidak memiliki resonansi yang sama, tidak selaras. Dengan kata lain, informasi yang disampaikan tidak akan menimbulkan gema yang diharapkan, juga tidak akan bisa diterima oleh masyarakat. Terhadap kaliman “selalu bersama Anda sampai akhir” tersebut, seorang warga kota Beijing berpendapat bahwa kalimat itu adalah ungkapan yang paling putus asa, warga kota Tianjin merasa, iklan ini pada dasarnya adalah “berniat jahat menakut-nakuti”.
Media PKT mengatakan iklan ini adalah iklan layanan masyarakat, ini jelas keliru. Karena apa yang telah dipropagandakan bukan sesuatu yang bermanfaat bagi seluruh masyarakat dan bukan untuk pelayanan masyarakat, seperti himbauan berhenti merokok, anjuran daur ulang, atau iklan himbauan perlindungan lingkungan atau sejenisnya, melainkan sebuah iklan yang memposisikan partai, mempropagandakan partai, dan melayani partai.
Iklan pencitraan PKT ini, sebenarnya juga memiliki kesalahan mematikan dalam desain topiknya. Karena sebagai sebuah partai politik, iklan yang dibuat demi untuk menguasai pemerintahan dan untuk berpolitik, jika di dalam partai ini hanya ada orang yang datang paling pagi dan pulang paling malam, atau dokter yang melakukan bedah, tukang sapu, atau polisi yang bertugas.
Semua itu tidak menjelaskan bahwa partai ini adalah partai politik yang memenuhi syarat. Karena yang ditampilkan pada iklan pencitraan tersebut bukan sekumpulan politisi yang berkompeten dan memenuhi syarat. Jika iklan pencitraan tersebut dikatakan bahwa partai ini memberikan sumbangsih bagi para pekerja, mahasiswa, dokter, atau polisi, hasilnya akan lebih baik. Kali ini PKT jelas telah mengacaukannya.
Sekarang AS baru saja mengakhiri rapat besar kampanye oleh kedua partai, Kongres Nasional dari Partai Republik maupun Partai Demokrat telah mengusung calon presiden dari partainya masing-masing. Umumnya saat berkampanye, partai politik di AS baru akan membutuhkan efek dari iklan dan propaganda. Di waktu biasa tanpa event istimewa, tidak akan keluar biaya untuk membuat iklan. PKT sebagai parpol yang tidak pernah berganti peran, tidak pernah ada pemilu, untuk apa membuat iklan seperti ini? Pasti ada udang di balik batu.
Iklan kampanye politik di AS, selalu mengatakan keunggulan calon atau partainya dalam hal menata pemerintahan negara atau pemerintahan negara bagian. Jika menggunakan pengalaman non-politik, tetap harus dikaitkan dengan politik dan penataan negara. Sebagai contoh, Donald Trump, ia tidak memiliki pengalaman politik, hanya punya pengalaman membangun properti. Lalu bagaimana caranya?
Di dalam iklan Trump, ditekankan soal “pembangunan”, benar, membangun! Dari membangun properti, diarahkan menjadi membangun negara, membangun kembali Amerika menjadi negara besar!
Sementara salah satu capres dari Partai Republik adalah Ben Carson, ia seorang dokter bedah syaraf, ia juga tidak mengiklankan betapa hebatnya dirinya dalam hal bedah syaraf, karena ini tidak ada kaitannya dengan politik dan memerintah negara. Ia hanya mengatakan, disaat mengobati penyakit dan menyelamatkan pasien, ia melihat adanya simpul keruwetan di tengah masyarakat AS, dari masalah yang dialami para pasien, ia melihat adanya permasalahan pada sistem pengobatan dan kesehatan di Amerika. Ini yang benar, masalah kesehatan dikaitkan dengan politik, inilah iklan politik yang benar. (sud/whs/rmat)
BERSAMBUNG
